Reinventing The Hilton Hotel

Loungen boven op het nieuwe Hilton, in Gdansk, Polen, zou ik gemakkelijk kunnen vergeten dat de herbouwde stad de openingssalvo's van de Tweede Wereldoorlog waren. Ik zit naast een Noorse meid met een lichte huid in een koraalkleurige bikini, en onderaan, tafels uit het restaurant van het hotel, Mercato, stroomt over de Motława River bank, waar koks buiten steaks grillen. Een oogverblindende sculptuur gemaakt van 25,000 handgeblazen glazen zeebloemen van de lokale kunstenaar Edyta Barańska hangt beneden in het hoge atrium; mijn kamer is stijlvol en strak omzoomd, met glanzende Hansgrohe-badkamerkranen en meer hedendaagse kunstwerken van Barańska. Het behendig ontworpen bakstenen, leisteen en glazen hotel past naadloos in de nabijgelegen historische façades; het is niet precies wat je van een Hilton zou verwachten.

Net zoals Gdańsk is voortgekomen uit de oorlog en de nasleep van het communisme, is dit Hilton een voorbeeld van een ander soort wedergeboorte. Het is slechts één van de honderden nieuwe eigenschappen die Hilton Hotels & Resorts opent in een poging om een ​​merk opnieuw te laten ontbranden dat ooit de lat voor luxe en luxe moderniteit over de hele wereld legde.

De oprichter van het bedrijf, Conrad Hilton, had de gave om de reputatie van een onderneming te polijsten wiens wortels begonnen met de aankoop van het Mobley-hotel in Cisco, Texas, in 1919. Hij ging door met het verwerven van de Plaza en de Waldorf-Astoria in New York, evenals de Drake in Chicago, en met Zsa Zsa Gabor (het huwelijk, zoals de ambtstermijn van Hilton aan de Plaza, duurde niet, maar het Waldorf-Astoria en de Drake maken nog steeds deel uit van de Hilton-familie). In het midden van de 20e eeuw bouwde Hilton 17-gebouwen buiten de Verenigde Staten, veel bezetten prestigieuze locaties in buitenlandse hoofdsteden die dienden als zorgvuldig gecomponeerde architecturale symbolen van modern kapitalisme en de plaatselijke verbeeldingskracht vastlegden (de voormalige Egyptische leider Gamal Abdel Nasser was zo'n frequente gast bij de Nile Hilton dat het werd beschouwd als zijn presidentiële paleis). "Elk van onze hotels is een klein Amerika," beweerde de hotelkoning in zijn 1957-autobiografie, gebouwd "om de landen die het meest blootgesteld zijn aan het communisme, de andere kant van de medaille te laten zien."

Door de 1970's was Hilton de grootste horecaketen ter wereld geworden, waardoor welgestelde reizigers aangetrokken werden die op zoek waren naar het comfort van een herkenbare Amerikaanse naam. Maar het tij begon te verschuiven in de 80's, toen hotelgroepen zoals Ritz-Carlton en Four Seasons hun luxe-minded merken begonnen uit te rollen; ondertussen kwam het concept van het boutique-hotel in een stroomversnelling dankzij een reeks van trendy panden geopend door Ian Schrager in New York City. De druk van Hilton komt op een moment dat veel van de concurrenten van het merk, waaronder Starwood's W, InterContinental's Hotel Indigo en Marriott, die Edition Hotels en de Autograph Collection lanceerden, allemaal op de boetiekmarkt zijn verschenen. Nu staat Hilton onder druk om zichzelf opnieuw voor te stellen voor de 21st eeuw (een stap in die richting: het heeft afstand genomen van eigenzinnige realityster en socialite Paris Hilton, die geen officiële connectie heeft met de hotelgroep). "Een deel van de uitdaging is nu om het verschilpunt te definiëren en naar huis te rijden", zegt Chekitan Dev, hoogleraar brand management aan de Cornell University.

Hoe wil Hilton dit bereiken? "We heroverwegen elk aspect van het hotel," Larry Traxler, de huidige hoofd van het ontwerp voor Hilton Hotels & Resorts, vertelt me ​​over zijn visie voor het revitaliseren van het 92-oude bedrijf. De nieuwste make-over is ingrijpend en sterk gericht op design, na de consolidatie van Hilton's Amerikaanse en internationale eigendommen, die al lang versplinterd waren (Hilton Worldwide is eigenaar van 10-merken, waaronder luxueuze collecties Waldorf Astoria en Conrad).

Sinds het overnemen van twee jaar geleden, werd Traxler, wiens eerdere stints Hyatt Hotels & Resorts en Morgans Hotel Group omvatten, aangetrokken om Hiltons wereldwijd radeloos te schudden en heeft het de creatie en revisie van nieuwe resorts en hotels in Bangkok, Londen, de Seychellen geleid en Bora-Bora, om er maar een paar te noemen. "We doen niet steeds hetzelfde", zegt hij over de eigenschappen, die zijn gebouwd door lokale architecten om de bestemming en de cultuur duidelijk weer te geven.

Neem het resort in Pattaya, Thailand, met zijn golvende witte stoffen panelen op de plafonds die zijn ontworpen om de golven en zandstranden van de Golf van Thailand even buiten te laten weerkaatsen. Of Chennai, India, waar het meubilair is bedekt met traditionele sari-materialen met gewaagde texturen. Het Hilton New York Fashion District, in Manhattan, is een eerbetoon aan de modegeschiedenis van de stad met zwart-wit vintage foto's van de Garment District en een receptie die lijkt op de salontafel van een atelier. Loop het onlangs vernieuwde Brisbane Hilton binnen en een glanzende, smeedijzeren foyer maakt plaats voor gestroomlijnde kamers onderbroken door felgekleurde kussens en voetenbankjes, allemaal gemaakt door Aussie ontwerper Mark Landini; in elk Hilton-hotel is er zelfs een gezamenlijk bod om de lobby opnieuw op te laden als verzamelplaats. Op het wereldwijde hoofdkantoor in McLean, Virginia, presenteert de keten een nieuw lobbyconcept met een 18-uurbar die vroeg in de dag verandert van een ontbijtstation tot een lunchrestaurant naar een cocktail lounge in de avond. "We komen niet van de lobby af", zegt Traxler. "Maar we proberen een groot aantal regels te overtreden om een ​​relevanter hotel te realiseren." Eén die de bedreven, media-savvy-reiziger van vandaag aanspreekt. Hightech-werkstations zijn geïntegreerd in de lobby zelf in plaats van weggestopt in een apart zakencentrum, waardoor de ruimte een flexibeler "woonkamer" -gevoel krijgt, onderdeel van wat Traxler een groothandelstransformatie van het "Hilton-DNA" noemt.

Het bedrijf heeft zijn Crabtree & Evelyn-toiletartikelen vervangen door de meer niche producten van Peter Thomas Roth, waarvan de slanke, minimalistische verpakking de moderne lijnen weergeeft die zijn voorgeschreven door de nieuwe ontwerpnormen van Traxler. Daartoe lanceerde het merk ook een wellness-spa, Eforea: Spa at Hilton, die in maart in Bangkok en Melbourne werd geopend en uiteindelijk zal worden uitgerold naar 93-vestigingen over de hele wereld.

Met Hilton die in slechts acht jaar zijn honderdste verjaardag bereikt, zullen deze inspanningen met betrekking tot het rebranding-bod helpen om op te vallen in de verpakking? In Gdańsk, Polen, lijkt de nieuwste aanpak de erfenis van Conrad Hilton voor een nieuwe generatie reizigers nieuw leven in te blazen.

Michael Z. Wise is een bijdragende redacteur van T + L.